Zulässigkeit von Bewertungseinladungen per E-Mail
Kunden-Bewertungen spielen eine zentrale Rolle für den Online-Handel, da Verbraucherinnen und Verbraucher echte Erfahrungsberichte als wichtige Informationsquelle nutzen. Händler*innen sind daher zunehmend auf authentische - das heißt echte - Rückmeldungen in Form von Bewertungen tatsächlicher Käufer*innen angewiesen, um die Qualität ihrer Leistungen zu sichern und Vertrauen im Markt aufzubauen.
Der Versand von Bewertungseinladungen per E-Mail ist daher ein weit verbreitetes Instrument, um echte, transaktionsbezogene Rückmeldungen zu gewinnen. Doch rechtlich gesehen birgt diese Praxis einige Herausforderungen - vor allem, weil sie nach geltender Rechtsprechung als Werbung und damit als einwilligungsbedürftig eingestuft wird.
1. Einwilligungsbedürftigkeit von Bewertungseinladungen per E-Mail
Ausschlaggebend für die (Un-)Zulässigkeit des E-Mail-Versands von Bewertungseinladungen ist in wettbewerbsrechtlicher Hinsicht § 7 Abs. 2 Nr. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Danach ist eine „Werbung“ unter Verwendung elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten grundsätzlich unzulässig (sog. Per-se-Verbot).
Auch Bewertungseinladungen werden nach derzeitiger Rechtsprechung und herrschender Literaturmeinung als geschäftliche Handlung und spezieller noch - als „Werbung“ - gewertet. Sie unterfallen insoweit dem wettbewerbsrechtlichen Einwilligungserfordernis.
Eine Ausnahme von dem Per-se-Verbot stellt die sog. Bestandskundenwerbung i.S.v. § 7 Abs. 3 UWG dar. Danach ist eine Werbe-E-Mail auch ohne vorherige Einwilligung des Empfängers zulässig, wenn
- ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
- der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
- der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
- der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Nach bisheriger Rechtsprechung und Literaturmeinung gelten Bewertungseinladungen allerdings nicht als „Werbung für ähnliche Waren oder Dienstleistungen“ (i.S.d. Nr. 2 oben), sodass eine Anwendbarkeit der Ausnahme bereits an dieser Voraussetzung scheitert. Damit gilt: Nach aktueller Rechtsprechung sind Bewertungseinladungen grundsätzlich einwilligungsbedürftig.
Neben der wettbewerbsrechtlichen Komponente spielen auch datenschutzrechtliche Vorgaben, insb. das Erfordernis einer Rechtsgrundlage für die Datenverarbeitung (Art. 6 Abs. 1 der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)) eine Rolle. Der EuGH verdeutlichte in diesem Zusammenhang, dass lediglich in Fällen, in denen der Ausnahmetatbestand des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt ist, keine gesonderte datenschutzrechtliche Rechtsgrundlage für den Versand der Bewertungseinladung erforderlich ist (EuGH, Urt. v. 13.11.2025, Rs. C-654/23).
Ist der Ausnahmetatbestand nicht erfüllt, bleibt es bei einem Einwilligungserfordernis – sowohl in wettbewerbsrechtlicher als auch regelmäßig in datenschutzrechtlicher Hinsicht.
In der Praxis werden teilweise Versuche unternommen, die Verarbeitung der Daten zum Versand von Bewertungseinladungen, insb. der E-Mail-Adresse der Kund*innen, auf die berechtigten Interessen des Verantwortlichen zu stützen. Dabei könnten Online-Händler*innen u.a. die nachfolgenden Interessen im Rahmen einer Interessenabwägung einbringen:
- Ermöglichung einer Qualitätskontrolle durch Zufriedenheitsabfrage der Kunde*innen und damit zusammenhängend kontinuierliche Verbesserung des Angebots,
- Stärkung der Sicherheit durch echte Kundenbewertungen,
- Dadurch: Optimale Vermarktung der Angebote (durch Ermöglichung eines sicheren Einkaufs mittels echter Kundenbewertungen),
- Transparenz und Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Teilhabe sowie die Schaffung einer breiteren und damit aussagekräftigeren Informationsbasis sowie den Beitrag zur Verhinderung von Fake-Bewertungen.
Es bleibt jedoch zu beachten, dass Datenschutzbehörden und Gerichte möglicherweise zu der Auffassung gelangen, dass diese Interessen die Interessen der Betroffenen nicht überwiegen und insofern weiterhin eine Einwilligung als Rechtsgrundlage für die Datenverarbeitung fordern.
2. Gegenposition
Entgegen der herrschenden Meinung und Rechtsprechung gibt es vereinzelte Stimmen nach denen Bewertungseinladungen infolge eines „Erst-Recht-Schlusses“ oder einer potentiellen Analogie unter den Ausnahmetatbestand des § 7 Abs. 3 UWG gefasst werden können sollen (Föhlisch/Monien, Zulässigkeit von Bewertungseinladungen per E-Mail, in: Fasel/Kroschwald (Hrsg.), Festschrift für Brönneke, Pforzheim 2026, S. 209 ff.). Allerdings wären auch bei dieser Auffassung die weiteren Anforderungen (Erhalt der Daten im Zusammenhang mit einem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung und Hinweis auf das Widerspruchsrecht des Empfängers sowie noch kein erfolgter Widerspruch) zu erfüllen.
Die Vertreter dieser Meinung, zeigen im Kern einen Reformbedarf bzgl. der derzeit strengen Rechtslage auf. Dabei wird Argumenten Raum gegeben, die im Wesentlichen den derzeitigen (europäischen) Werbebegriff als „zu weit“ bzw. den wettbewerbsrechtlichen Ausnahmetatbestand als „zu eng“ adressieren. In Konsequenz wird daher das geltende Per-se-Verbot von E-Mails, die dem Zweck nach nicht vorrangig und unmittelbar auf Absatzförderung abzielen, sondern vielmehr als Feedbackinstrument zur Abfrage der Zufriedenheit, Qualitätssicherung und Erhöhung der Transparenz dienen, als überzogen angesehen. Eine Bewertungsanfrage für ein bereits erworbenes Produkt müsse laut dieser Meinung als „Minus“ zur derzeit unter die Ausnahme fallenden Bestandskundenwerbung für ähnliche Waren/Dienstleistungen erst recht von dem Werbeverbot ausgenommen sein, wenn tatsächlich vorrangig auf Absatzförderung abzielende Werbung für lediglich ähnliche Produkte erlaubt sei. Zudem ließen sich transaktionsbezogene Bewertungsbitten nicht pauschal mit belästigender Werbung gleichsetzen, sondern seien vielmehr hinsichtlich einer möglichen Einstufung als „sozialadäquat“ zu prüfen.
Wichtiger Hinweis:
Die derzeitige Rechtslage sieht jedoch ein Per-se-Verbot von E-Mail-Werbung ohne Einwilligung vor. Für eine Wertungsmöglichkeit im Sinne einer differenzierten Betrachtung der tatsächlichen Belästigungsintensität unterschiedlicher Kommunikationsformen und -inhalte, die derzeit unter den weiten Begriff der „Werbung“ subsumiert werden, besteht dabei kein Raum. Die ausschlaggebende Rechtsprechung fordert im Zusammenhang mit dem Versand von Werbung und auch konkret Bewertungseinladungen weiterhin stets eine vorherige Einwilligung des Empfängers. Ein Versand von Bewertungseinladungen ohne vorherige Einwilligung ist daher mit erheblichen rechtlichen Risiken verbunden.